當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
“心連心”電器廣場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案
作者：葉水 日期：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]
-
家電賣(mài)場(chǎng)正由傳統(tǒng)方式向現(xiàn)代方式轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的洗牌迫使一些家電賣(mài)場(chǎng)必須進(jìn)行重新整合，否則直接面臨出局的危險(xiǎn)！
“心連心”電器廣場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案
一、導(dǎo)言
“心連心”電器廣場(chǎng)的誕生，如一顆炸彈，在桂林市的市場(chǎng)上產(chǎn)生了并繼續(xù)產(chǎn)生著巨大的影響。它以現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度、以專(zhuān)業(yè)商店連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式，極大地沖擊著桂林市原有的家電商場(chǎng)，使桂林市的家電市場(chǎng)不得不重新洗牌。
然而，跟絕大多數(shù)新生事物一樣，“心連心”的進(jìn)一步發(fā)展同樣面臨著巨大的艱難。在整個(gè)家電市場(chǎng)產(chǎn)品紛紛烙上“中國(guó)制造”字樣的情況下，家電廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)都極其微�。欢�(jìng)爭(zhēng)的加劇，又迫使所有的家電企業(yè)都拼命向前。面對(duì)著桂林市已有的桂百大家電部和微笑堂家電部，以及星達(dá)家電的割據(jù)和紛爭(zhēng)，“心連心”如何才能把握住市場(chǎng)贏得屬于自己的那塊蛋糕？現(xiàn)實(shí)的情況是，桂百大和微笑堂挾規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)高高在上，星達(dá)則以全區(qū)連鎖專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)及品牌經(jīng)營(yíng)遙遙領(lǐng)先。
運(yùn)籌帷幄，決勝千里。“心連心”該怎樣整合現(xiàn)有資源，適時(shí)出動(dòng)，打一場(chǎng)海陸空三軍戰(zhàn)役，從而占領(lǐng)桂林市乃至全區(qū)的家電市場(chǎng)高地，推動(dòng)“心連心”與家電市場(chǎng)的互動(dòng)良性發(fā)展？
二、“心連心”SWOT分析
〈一〉“心連心”的優(yōu)勢(shì)（S）
1、現(xiàn)代化的民營(yíng)企業(yè)�，F(xiàn)代化的企業(yè)是以“公司”制度管理的，它“政企分開(kāi)，產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，自負(fù)盈虧”，避免了經(jīng)營(yíng)者懶散和員工吃大鍋飯的弊病。企業(yè)與市場(chǎng)緊密相連，職員與企業(yè)緊密相連。而民營(yíng)的性質(zhì)又使得“心連心”在市場(chǎng)中更顯靈活，可隨時(shí)隨市場(chǎng)而變。
2、專(zhuān)業(yè)商店連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。專(zhuān)業(yè)商店更易樹(shù)立起品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)；而連鎖業(yè)態(tài)，更將專(zhuān)業(yè)商店的品牌得以拓展出去，起到了良好的品牌傳播作用。其次，連鎖業(yè)態(tài)為“心連心”的規(guī)模經(jīng)營(yíng)提供了條件，“心連心”借助電子商務(wù)平臺(tái)可更大限度地自由經(jīng)營(yíng)。
3、擁有較大的賣(mài)場(chǎng)。與星達(dá)家電相比，“心連心”的賣(mài)場(chǎng)是足夠大的。在電子商務(wù)尚未完全建立和運(yùn)行的市場(chǎng)情況下，大的賣(mài)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是具有巨大的誘惑力的。
4、地理位置優(yōu)越。“心連心”目前的兩個(gè)商場(chǎng)，一個(gè)在北極廣場(chǎng)，一個(gè)在中山中路，都是人流量較大的地方。尤其是中山中路商場(chǎng)，不僅自身就很有吸引力，其周?chē)涮椎膴蕵?lè)、休閑、購(gòu)物等設(shè)施也相當(dāng)有吸引力，使得中山中路成行成市，熱鬧非常，成為桂林市真正意義上的CBD所在。
5、已有一定的知名度�！靶倪B心”的誕生給桂林市家電市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊，通過(guò)開(kāi)業(yè)慶典、廣告促銷(xiāo)、活動(dòng)舉辦，以及公益捐贈(zèng)等等措施，“心連心”已經(jīng)深入人們的腦海；再加上其自身的諸多優(yōu)點(diǎn)，“心連心”在桂林市已是家喻戶(hù)曉。
〈二〉“心連心”的劣勢(shì)（W）
1、起步稍晚�！靶倪B心”的誕生比桂百大、微笑堂、星達(dá)都遲。在發(fā)展迅猛的今天，遲一步也許就是遲了一個(gè)時(shí)代。桂林市有限的市場(chǎng)已被桂百大、微笑堂和星達(dá)瓜分得支離破碎，“心連心”不得不面對(duì)這個(gè)殘酷的事實(shí)。
2、與桂百大、微笑堂比，商品不夠齊全；與星達(dá)比，運(yùn)營(yíng)又不夠?qū)I(yè)。桂百大和微笑堂是百貨型商場(chǎng)，商品品類(lèi)齊全，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅有選擇的余地，還可以一站式購(gòu)齊。另外，桂百大和微笑堂除了提供購(gòu)物場(chǎng)所外，還有休閑、娛樂(lè)、飲食的場(chǎng)所，全方位滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。星達(dá)則注重專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，以大家電為主，品種比較專(zhuān)一。
3、企業(yè)形象不夠明確。與員工交談，感覺(jué)不到他們對(duì)“心連心”企業(yè)的認(rèn)可，沒(méi)有一個(gè)共同的信念。銷(xiāo)售人員在向客人介紹產(chǎn)品時(shí)風(fēng)格各異，缺少一種作為“心連心”員工共同的東西。員工服裝不統(tǒng)一，企業(yè)標(biāo)識(shí)不顯眼，進(jìn)入商場(chǎng)的商品并沒(méi)有真正烙上“心連心”的品牌及其價(jià)值。
4、廣告促銷(xiāo)乏力。（詳見(jiàn)下文分析）
〈三〉“心連心”的機(jī)會(huì)（O）
1、桂林國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人們購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)一步增強(qiáng)。商品是為滿足人的需求生產(chǎn)的，桂林市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)了人們有效需求的增長(zhǎng)，尤其是廣大農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電需求十分熱切。這種良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，給所有的家電商場(chǎng)也都帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
２、家電業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商仍是上帝，廠家忍痛讓利。家電業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)都已不是制約家電業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題，銷(xiāo)售才是決定家電業(yè)尤其是家電廠家發(fā)展的關(guān)鍵因素。作為銷(xiāo)售終端，“心連心應(yīng)把握機(jī)遇，讓家電廠家圍繞自己轉(zhuǎn)，而不能淪落為家電廠家的銷(xiāo)售工具，并發(fā)展自有品牌讓廠家成為自有商品的生產(chǎn)基地。
３、國(guó)家繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的鼓勵(lì)和支持。這一良好的政策不僅為“心連心”提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而且還為“心連心”籌措資金提供了便利�！靶倪B心”在需要的時(shí)候可以通過(guò)發(fā)行企業(yè)債券籌集資金，也可以考慮上市，這些都是有可能做到的。
４、人才的相對(duì)過(guò)剩給“心連心”的人員招聘帶來(lái)了機(jī)會(huì)。企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是“人”。目今隨著高校的擴(kuò)招，大量高校畢業(yè)生求職困難，人力成本相對(duì)下降，“心連心”應(yīng)慧眼識(shí)珠，招募一批年輕有為的青年。
〈四〉“心連心”的威脅（T）
１、加入WTO，外資將陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)、進(jìn)入桂林。國(guó)外先進(jìn)的管理制度及理念，以及雄厚的資本將給“心連心”等許多國(guó)內(nèi)的企業(yè)造成沖擊。本已有限的市場(chǎng)，現(xiàn)又加入一個(gè)重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，“心連心”不得不冷靜思考、慎重對(duì)待。
２、國(guó)內(nèi)著名家電經(jīng)營(yíng)商，如國(guó)美、蘇寧，正積極開(kāi)疆闊土。他們資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)，進(jìn)入桂林也許就是明天的事情，“心連心”必須未雨綢繆，先發(fā)制人
３、來(lái)自桂林市內(nèi)桂百大、微笑堂、星達(dá)等家電商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同樣給“心連心”以威脅，而且更直接、更激烈。
４、桂林市場(chǎng)的日益飽和迫使“心連心”向外拓展，而配套的品牌經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、物流管理、電子商務(wù)等等軟硬件建設(shè)又不能協(xié)調(diào)發(fā)展，這就會(huì)阻礙甚至破壞“心連心”的健康發(fā)展。例如沒(méi)有第三方物流，“心連心”就會(huì)耗費(fèi)巨大的人、財(cái)、物來(lái)從事此項(xiàng)工作；沒(méi)有寬帶，沒(méi)有電子交付系統(tǒng)就會(huì)影響“心連心”銷(xiāo)售渠道的拓展。
三、“心連心”目前情況下幾個(gè)較突出的問(wèn)題
〈一〉所經(jīng)營(yíng)的商品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力
就經(jīng)營(yíng)商品的種類(lèi)而言，“心連心”與桂百大和微笑堂比起來(lái)相當(dāng)匱乏，而與星達(dá)比起來(lái)又顯得品類(lèi)過(guò)多，但就是沒(méi)有比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品。人們買(mǎi)小家電往往會(huì)選擇去桂百大和微笑堂，而買(mǎi)大件家電則情愿去星達(dá)。
就商品在商場(chǎng)中的布局來(lái)看，電視機(jī)和家庭影院分別被安排在一層和二層；廚衛(wèi)用具一層和二層都有；電話機(jī)、照相器材等則被雜亂隔開(kāi)。這種不合理的商場(chǎng)功能分區(qū)，人為地破壞了商品的集中訴求功能以及配套訴求功能，影響了商品在商場(chǎng)中的銷(xiāo)售力度。
〈二〉商品的價(jià)格缺乏彈性
在傳統(tǒng)的定價(jià)方法中，決定價(jià)格的因素主要有兩個(gè)：成本和利潤(rùn)。“心連心”作為商家，無(wú)從決定商品的成本，所以廠家都會(huì)給商家一個(gè)成本價(jià)（最低價(jià)），商品的銷(xiāo)售不得低于成本價(jià)。其實(shí)，這是一種誤導(dǎo)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講求的是市場(chǎng)定價(jià)，商品的價(jià)格應(yīng)隨著時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)的變化而變化。成本價(jià)對(duì)商品價(jià)格的變化是一種束縛，是違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的�！靶倪B心”應(yīng)繞過(guò)廠家擬定的成本價(jià)，讓價(jià)格隨市場(chǎng)而動(dòng)。
銷(xiāo)售人員的調(diào)價(jià)權(quán)過(guò)小，不利于銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售工作。拿電視機(jī)為例，一臺(tái)２５英寸的長(zhǎng)虹彩電，標(biāo)價(jià)為１３８０元，銷(xiāo)售人員卻只能降到１３００元，調(diào)價(jià)范圍在幾十元左右，若顧客要求降至１２８０元，他們就只好向班長(zhǎng)請(qǐng)示。如此，不但延誤了交易的時(shí)間，更重要是顧客會(huì)覺(jué)得很累贅，并有可能放棄購(gòu)買(mǎi)。其實(shí)只要能制定出較好的激勵(lì)機(jī)制，放寬銷(xiāo)售人員的調(diào)價(jià)范圍，不但不會(huì)減少商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入，而且還會(huì)促進(jìn)商品交易的速度和規(guī)模。
〈三〉銷(xiāo)售渠道的局限
“心連心”目前采用的銷(xiāo)售渠道主要的仍是坐等上門(mén)式的被動(dòng)銷(xiāo)售。這種渠道不僅要花費(fèi)巨大的場(chǎng)地費(fèi)和水電費(fèi)，還會(huì)造成自我僵化和阻塞。所謂“流水不腐”，靜止的渠道往往容易滋生病菌從而失去活力，甚至癱瘓。這種渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中還存在如此一個(gè)原理：１０００人進(jìn)入商場(chǎng)，有購(gòu)買(mǎi)欲望的只有１００人；１００人當(dāng)中只有１０人會(huì)真正購(gòu)買(mǎi)；而１０人當(dāng)中只有１人會(huì)在購(gòu)買(mǎi)后覺(jué)得滿意，并重復(fù)購(gòu)買(mǎi)�？梢�(jiàn)，這種渠道的局限性了。
從另一個(gè)角度看，星達(dá)已實(shí)現(xiàn)全區(qū)連鎖，“心連心”只是桂林市連鎖。這種有形渠道的競(jìng)爭(zhēng)，“心連心”也尚未具備實(shí)力。
〈四〉廣告促銷(xiāo)乏力
“心連心”中山中路商場(chǎng)門(mén)前有較好的空地，非常適合活動(dòng)促銷(xiāo)，也適合懸掛條幅、刀旗、氣球等等。這是星達(dá)、桂百大、微笑堂所不具備的。但“心連心”并沒(méi)有很好地利用起來(lái)。
在報(bào)紙廣告的投放上，“心連心”就更顯得乏力。拿今年元月份和２月份的報(bào)紙廣告投放為例，“心連心”的廣告投放額大約在２７０００元左右，而桂百大僅家電部的廣告投放額就是３００００元，微笑（家電部）則達(dá)到３６０００元，星達(dá)卻在５８０００元之高。在每期報(bào)紙廣告上，“心連心”也沒(méi)有形成和堅(jiān)持一個(gè)鮮明的主題或者經(jīng)營(yíng)理念；而對(duì)手星達(dá)卻以“誠(chéng)信是一種積累┅，誠(chéng)信著眼于未來(lái)”這樣一句代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的口號(hào)貫穿每一期的報(bào)紙廣告；微笑堂也以“桂林山水甲天下，滿意購(gòu)物微笑堂”的口號(hào)貫穿始終。
四、“心連心”整合營(yíng)銷(xiāo)策略
〈一〉核心思想
從“心連心”的現(xiàn)實(shí)情況入手，利用“心連心”現(xiàn)有的資源，在先進(jìn)理論和方法的指引下，對(duì)“心連心”進(jìn)行充分整合、合理利用，打造出“心連心”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮出IMC的綜合效力。以較少的投入，獲得較大的回報(bào)，推動(dòng)“心連心”的快速健康發(fā)展。
〈二〉戰(zhàn)略目標(biāo)
１、刪繁就簡(jiǎn)，擺脫經(jīng)營(yíng)上的困境；
２、資源重組，形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力；
３、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加營(yíng)業(yè)收入；
４、提高品牌知名度和美譽(yù)度；
５、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展；
〈三〉策略的主要內(nèi)容
◆ 產(chǎn)品策略
１、品種宜少不宜多，做精做細(xì)。大量的跡象已經(jīng)表明，百貨類(lèi)商場(chǎng)越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而專(zhuān)業(yè)性商場(chǎng)則倍受親睞。“心連心”商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品應(yīng)刪繁就簡(jiǎn)，集中發(fā)展幾類(lèi)具有銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的商品，做真正意義上的專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)。就桂林市而言，桂百大和微笑堂商品品種齊全，小家電頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；星達(dá)則在大家電上做得更專(zhuān)業(yè)。“心連心”可以集中力量做小家電，也可以集中力量做大家電，或者采取差異化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)辦公類(lèi)電器，如電話機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、PC機(jī)等等，甚至可以逐漸往數(shù)碼電器發(fā)展，以科技引領(lǐng)行業(yè)變革，做科技的代言人。
２、商品檔次豐富，以中低檔為主。商場(chǎng)商品的檔次應(yīng)涵蓋高、中、低三檔，以滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，但應(yīng)以中低檔為主。調(diào)查表明中低檔商品的有效需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高檔商品。從另一個(gè)角度看，高檔商品多為外資品牌，是舶來(lái)品，不但價(jià)格中包含了諸多不必要的費(fèi)用，而且商品的進(jìn)貨渠道、終端銷(xiāo)售并不一定見(jiàn)好；而中低檔商品國(guó)產(chǎn)居多，質(zhì)量也并不差，價(jià)格卻相當(dāng)實(shí)惠，性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高檔商品。
３、商場(chǎng)商品布局合理，增強(qiáng)商品自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。首先，同類(lèi)商品應(yīng)擺放在一處，相關(guān)商品及配套商品應(yīng)就近擺放。其次，不同類(lèi)的商品應(yīng)講求搭配和協(xié)調(diào)。再次，商品的擺放應(yīng)具有引導(dǎo)顧客參觀的功能。
◆價(jià)格策略
１、給銷(xiāo)售人員以較大的調(diào)價(jià)空間。銷(xiāo)售人員直接與顧客打交道，通過(guò)觀察和交談，更了解顧客的心理。如果銷(xiāo)售人員有較大的調(diào)價(jià)權(quán)，則可以適時(shí)調(diào)價(jià)促成交易的成功。據(jù)了解，“心連心”商場(chǎng)銷(xiāo)售人員的調(diào)價(jià)空間是極其有限的，在價(jià)格下降很小的幅度后就再也不敢往下降了，說(shuō)必須請(qǐng)示班組長(zhǎng)。顧客對(duì)此往往不滿，甚至打消購(gòu)買(mǎi)意向。所以，給銷(xiāo)售人員較大的調(diào)價(jià)空間，制定較好的激勵(lì)措施，往往會(huì)促進(jìn)商場(chǎng)商品的銷(xiāo)售。
２、打破廠家的最低價(jià)約束，一切以市場(chǎng)需求為準(zhǔn)�！靶倪B心”作為商家，不應(yīng)以廠家能否盈利作為自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。電器市場(chǎng)發(fā)展至今，研發(fā)與生產(chǎn)都已不是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題，銷(xiāo)售才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。商家不應(yīng)從屬于廠家，而應(yīng)將廠家變作自己的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，價(jià)格制定自然由市場(chǎng)說(shuō)了算。從商家本身來(lái)說(shuō)，隨著規(guī)模的日益擴(kuò)大，商家盈利也應(yīng)逐漸由靠賺取買(mǎi)賣(mài)差價(jià)的產(chǎn)品利潤(rùn)過(guò)度到靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的管理利潤(rùn)上來(lái)。
◆ 渠道策略
１、改變單一的坐等上門(mén)式的商場(chǎng)銷(xiāo)售，發(fā)展積極主動(dòng)的渠道銷(xiāo)售�！靶倪B心”應(yīng)組建并完善外聯(lián)部，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的聯(lián)系，推動(dòng)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展。另外，進(jìn)一步建立建全電視電話購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物，等等。構(gòu)建起全方位、立體化的銷(xiāo)售渠道。
２、向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍，在桂林市周邊各縣設(shè)立“心連心”分店。農(nóng)村人口多，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，對(duì)電器的需求日益增強(qiáng)。占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)遠(yuǎn)比在城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎要好。設(shè)立分店的方式方法多種多樣，可獨(dú)資，也可合資；可兼并收購(gòu)別的電器商場(chǎng)，也可發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)；等等。尤其是特許經(jīng)營(yíng)，它其實(shí)就是“心連心”品牌的經(jīng)營(yíng)。靠著這種運(yùn)營(yíng)方式，“心連心”商場(chǎng)可坐收巨額利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這必須以成熟的經(jīng)營(yíng)理念及方式為前提。
◆促銷(xiāo)策略
１、廣告媒介的選擇。適當(dāng)?shù)膽?hù)外廣告可為企業(yè)樹(shù)立形象打造品牌起到良好的作用。在火車(chē)站、汽車(chē)站、中心廣場(chǎng)、瓦窯口等地適當(dāng)做一些大型的戶(hù)外廣告牌，效果將是十分明顯的。報(bào)紙廣告的投放可為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起到良好的導(dǎo)購(gòu)作用，對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品形象也起到了良好的作用。POP廣告是為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)時(shí)做的廣告，它會(huì)指導(dǎo)消費(fèi)者的選購(gòu)，誘發(fā)消費(fèi)者的欲望�！靶倪B心”應(yīng)著重做好以上三大類(lèi)廣告，配合使用，既做形象廣告使企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又做促銷(xiāo)廣告促進(jìn)眼前商品的銷(xiāo)售。
２、廣告投放的時(shí)間、版面安排。尤其是報(bào)紙廣告，更應(yīng)注重廣告投放的時(shí)間、版面安排。促銷(xiāo)性質(zhì)的廣告往往選在星期五左右，因?yàn)橄M(fèi)者在看過(guò)廣告之后就可以馬上在雙休日購(gòu)買(mǎi)；若選在周一、周二、周三，消費(fèi)者往往會(huì)忘記促銷(xiāo)的時(shí)間。在版面選擇上，能不選中縫，最好不要選中縫。據(jù)調(diào)查，微笑堂在桂林晚報(bào)上的廣告絕大多數(shù)選擇在第２版，星達(dá)絕大多數(shù)在第４版。
３、廣告訴求主題及主要內(nèi)容的確定。單純的產(chǎn)品廣告久而久之就會(huì)削弱企業(yè)的形象及品牌，使企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，不利于企業(yè)的健康發(fā)展。所以，廣告應(yīng)滲透企業(yè)的文化及經(jīng)營(yíng)的理念，靠品牌吸引顧客，靠文化持續(xù)發(fā)展。在內(nèi)容上不能太多太雜，每期廣告應(yīng)圍繞一個(gè)主題來(lái)選擇和安排，廣告的內(nèi)容訴求準(zhǔn)確而有力。
附件：
桂林市主要家電商場(chǎng)2003年
春節(jié)前后報(bào)紙廣告調(diào)查報(bào)告
一、 前言
本次調(diào)查以桂林市百貨大樓家電部、微笑堂家電部、星達(dá)家電以及心連心電器廣場(chǎng)為研究對(duì)象，以《桂林晚報(bào)》2003年1月1日至2月28日各期報(bào)紙為分析工具，從廣告投放的次數(shù)、規(guī)格、費(fèi)用、版面及日期安排，以及廣告訴求的主題等方面進(jìn)行歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析。其中，費(fèi)用以《桂林晚報(bào)》公布的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，不含折扣及其它的優(yōu)惠。
二、 整體評(píng)述
4家商場(chǎng)兩個(gè)月的廣告總投入次數(shù)為30次，總投放額為151675元。其中，元月份投入19次（占總次數(shù)的63.3%），98225元（占總費(fèi)用的64.8%）；2月份投入11次（占總次數(shù)的36.7%），53450元（占總費(fèi)用的35.2%）。2月份較之元月份，次數(shù)減少了8次，降幅為42.1%；費(fèi)用減少了44775元，降幅達(dá)45.6%。心連心電器廣場(chǎng)2月份沒(méi)有廣告投放。
三、 各商場(chǎng)投放的次數(shù)、費(fèi)用比
表1. 兩個(gè)月投放的總次數(shù)、總費(fèi)用比
總次數(shù) 總次數(shù)比 總費(fèi)用（元） 總費(fèi)用比
桂百大 7 23.3% 29375 19.4%
微笑堂 7 23.3% 36500 24.1%
星 達(dá) 7 23.3% 58800 38.7%
心連心 9 30% 27000 17.8%
合 計(jì) 30 100% 151675 100%
表2. 元月份投放的次數(shù)、費(fèi)用比
次數(shù) 次數(shù)比 費(fèi)用（元） 費(fèi)用比
桂百大 3 15.8% 13625 13.9%
微笑堂 3 15.8% 24000 24.4%
星 達(dá) 4 21.1% 33600 34.2%
心連心 9 47.3% 27000 27.5%
合 計(jì) 19 100% 98225 100%
表3. 2月份投放的次數(shù)、費(fèi)用比
次數(shù) 次數(shù)比 費(fèi)用（元） 費(fèi)用比
桂百大 4 36.4% 15750 29.5%
微笑堂 4 36.4% 12500 23.4%
星 達(dá) 3 27.2% 25200 47.1%
心連心 0 0 0 0
合 計(jì) 11 100% 53450 100%
四、 各商場(chǎng)的訴求主題
〈一〉桂百大
1、 元月10日：寒冬真情回饋
2、 元月17日：年貨早準(zhǔn)備，實(shí)惠樂(lè)開(kāi)懷
3、 元月30日：新春超值推介
4、 2月8日：桂百新年新奉獻(xiàn)
5、 2月13日：天天有特價(jià)，天天有驚喜
6、 2月21日：換季好貨價(jià)格平
7、 2月28日：春風(fēng)送暖，桂百傾情
〈二〉 微笑堂
★桂林山水甲天下，滿意購(gòu)物微笑堂
1、 元月10日：冬季商品特惠
2、 元月17日：寒冷冬日，微笑送暖
3、 元月30日：歡歡喜喜過(guò)大年
4、 2月8日：溫馨快樂(lè)情人節(jié)
5、 2月14日：團(tuán)團(tuán)圓圓度元宵
6、 2月21日：冬季商品全面特惠
7、 2月28日：微笑購(gòu)物，滿意而歸
〈三〉星達(dá)
★誠(chéng)信是一種積累┉，誠(chéng)信著眼于未來(lái)
1、 元月10日：新年驚喜不斷
2、 元月17日：高清晰數(shù)字彩電，激情時(shí)尚新體驗(yàn)
3、 元月24日：32寸液晶彩電閃亮登場(chǎng)桂林
4、 元月30日：羊年發(fā)“洋”財(cái)，星達(dá)送福來(lái)
5、 2月14日：情人節(jié)、元宵節(jié)、喜氣洋洋“飯煲節(jié)”
6、 2月21日：春季健康行，“消毒”防疾病
7、 2月28日：除濕、避暑、防寒，名牌空調(diào)聯(lián)手大行動(dòng)
〈四〉心連心
1、 元月1日：（新年促銷(xiāo)）
2、 元月2日：（新年促銷(xiāo)）
3、 元月3日：（新年促銷(xiāo)）
4、 元月4日：名品匯萃，全場(chǎng)優(yōu)惠
5、 元月5日：名品匯萃，全場(chǎng)優(yōu)惠
6、 元月6日：名品匯萃，全場(chǎng)優(yōu)惠
7、 元月7日：名品匯萃，全場(chǎng)優(yōu)惠
8、 元月28日：（新年促銷(xiāo)）
9、 元月31日：（新年促銷(xiāo)）
五、各商場(chǎng)投放日期（星期）選擇
桂百大 微笑堂 星達(dá) 心連心 合計(jì)
元月份 2月份 元月份 2月份 元月份 2月份 元月份 2月份
次數(shù) 比例 次數(shù) 比例 次數(shù) 比例 次數(shù) 比例 次數(shù) 比例 次數(shù) 比例 次數(shù) 比例 次數(shù) 比例 次數(shù) 比例
一 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 1 3.3%
二 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 22.2% 0 0 2 6.7%
三 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 1 3.3%
四 1 33.3% 1 25% 1 33.3% 0 0 1 25% 0 0 1 11.1% 0 0 5 16.7%
五 2 66.7% 2 50% 2 66.7% 3 75% 3 75% 3 100% 2 22.2% 0 0 17 56.7%
六 0 0 1 25% 0 0 1 25% 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 3 10%
日 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 1 3.3%
合計(jì) 3 100% 4 100% 3 100% 4 100% 4 100% 3 100% 9 100% 0 0 30 100%
葉水，桂林人，現(xiàn)供職于廣州某品牌策劃公司。聯(lián)系電話：（020）38807711，E-mail：yeshui@sohu.com。